《媒介經(jīng)營(yíng)與管理：新媒體時(shí)代的變革與創(chuàng)新》 郭全中 主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社

　　媒介技術(shù)的更迭奔騰向前，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷重塑著傳媒產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)管理的理論框架，正遭遇前所未有的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。當(dāng)舊有商業(yè)模式逐步消解，媒體機(jī)構(gòu)既要堅(jiān)守主流價(jià)值底色，又要探索市場(chǎng)化生存路徑，學(xué)界與業(yè)界都迫切需要一套能夠?qū)又袊?guó)本土實(shí)踐的理論回答。近日，我閱讀郭全中教授主編的《媒介經(jīng)營(yíng)與管理：新媒體時(shí)代的變革與創(chuàng)新》，認(rèn)為其正是立足這一時(shí)代命題的著作范本。

　　知識(shí)生產(chǎn)不能懸浮于經(jīng)驗(yàn)世界之上。與一般企業(yè)組織不同，媒介組織既是在市場(chǎng)中求生存的經(jīng)濟(jì)組織，又是承擔(dān)公共傳播職能的社會(huì)機(jī)構(gòu)。因此，媒介經(jīng)營(yíng)與管理從誕生之初，就是兼具人文價(jià)值屬性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性的交叉領(lǐng)域。郭全中教授長(zhǎng)期從事傳媒產(chǎn)業(yè)觀察，既參與大量一線行業(yè)調(diào)研，又從事高校教學(xué)工作，對(duì)于媒介行業(yè)的痛點(diǎn)、困境、機(jī)遇有著雙重維度的體察。在書中，無(wú)論剖析市場(chǎng)格局演變，拆解組織機(jī)制改革，還是探討商業(yè)模式創(chuàng)新，字里行間始終貫穿著對(duì)我國(guó)傳媒現(xiàn)實(shí)境遇的觀照。這些從鮮活行業(yè)土壤中生發(fā)而來(lái)的思考，往往更能為教學(xué)實(shí)踐提供寶貴滋養(yǎng)。

　　全書一共十三章，邏輯層層遞進(jìn)，大體分為理論基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)操作兩大板塊。第一至六章搭建宏觀分析框架，梳理新媒體環(huán)境下媒介行業(yè)發(fā)生的系統(tǒng)性變遷，闡釋互聯(lián)網(wǎng)底層邏輯、技術(shù)迭代浪潮、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)監(jiān)管政策體系，幫助讀者建立起理解傳媒產(chǎn)業(yè)的整體視野。第七至十二章落足實(shí)務(wù)層面，圍繞媒介經(jīng)營(yíng)模式、戰(zhàn)略管理、人力資源建設(shè)、財(cái)務(wù)投資、組織再造、創(chuàng)新管理等核心模塊展開論述。最后一章以網(wǎng)絡(luò)治理收束，系統(tǒng)呈現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系的構(gòu)成和演變。書中收納大量主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真實(shí)案例，把抽象的經(jīng)營(yíng)管理理論放置在中國(guó)媒介改革的具體情境中展開分析。

　　該書談及媒介轉(zhuǎn)型，沒有回避“用戶連接失效”這一行業(yè)核心矛盾，直面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中體制約束、人才短板、商業(yè)模式重構(gòu)等現(xiàn)實(shí)難題，既不夸大技術(shù)萬(wàn)能的浪漫想象，也不渲染傳媒行業(yè)的悲觀論調(diào)，而是客觀剖析困局生成的多重緣由，在案例復(fù)盤之中沉淀可借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　我在高校授課的這些年，最深切的一個(gè)感受是，課堂上用的理論框架，和產(chǎn)業(yè)里發(fā)生的真實(shí)變化之間，總有一道若隱若現(xiàn)的鴻溝。學(xué)生拿著教科書里的雙邊市場(chǎng)模型去分析今天的算法推薦平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多解釋力已經(jīng)失效；而產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中遇到的組織困境、人才焦慮、版權(quán)難題，又往往在教材里找不到對(duì)應(yīng)的章節(jié)。同時(shí)，我做新聞從業(yè)者職業(yè)認(rèn)同的研究時(shí)，常聽到一線媒體人說(shuō)：“不是我們不想轉(zhuǎn)，是不知道往哪兒轉(zhuǎn)?！边@句話的背后，是媒介經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)供給的不足——行業(yè)變了，但能指導(dǎo)實(shí)踐的理論框架、可參照的轉(zhuǎn)型樣本、可復(fù)用的管理工具，都還不夠多。

　　這本書的意義，正在于它擁有多元的受眾價(jià)值。對(duì)于新聞傳播專業(yè)的青年學(xué)子，它是銜接課堂理論與傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的重要讀本，幫助學(xué)生打破書本與行業(yè)之間的壁壘；對(duì)于身處改革一線的傳媒從業(yè)者，書中對(duì)轉(zhuǎn)型得失的復(fù)盤，可以成為審視自身機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)與改革的參照鏡鑒。此外，對(duì)于有關(guān)領(lǐng)域的研究者，本書搭建的本土分析框架，也為后續(xù)的研究提供重要參考。

　　當(dāng)然，任何一部教材都不可能窮盡所有問(wèn)題。人工智能大模型對(duì)媒介生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的沖擊才剛剛展開，平臺(tái)治理的政策框架仍在快速調(diào)整之中，這些前沿議題在書中雖有涉及，但留待后續(xù)版本持續(xù)補(bǔ)充的空間依然很大。當(dāng)然這并不影響這本書作為當(dāng)前階段媒介經(jīng)營(yíng)管理教材的獨(dú)特價(jià)值。它的根扎在中國(guó)傳媒改革的現(xiàn)場(chǎng)，它的問(wèn)題意識(shí)來(lái)自真實(shí)的行業(yè)痛點(diǎn)，它的理論框架試圖回應(yīng)的，也正是中國(guó)新聞傳播教育和媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)踐共同面臨的時(shí)代之問(wèn)。

　　媒介經(jīng)營(yíng)與管理是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，它的生命力永遠(yuǎn)來(lái)自產(chǎn)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的活水。當(dāng)我們的課堂上還在用十年前的案例講今天的故事，當(dāng)我們的學(xué)生還在疑惑學(xué)習(xí)的內(nèi)容是否有意義，這樣一部從產(chǎn)業(yè)一線生長(zhǎng)出來(lái)的教材，就顯得格外珍貴。它告訴我們：新聞傳播專業(yè)的研究與教學(xué)，既要仰望學(xué)理的星空，也要腳踏產(chǎn)業(yè)的泥土，也就是所謂的——扎根現(xiàn)實(shí)，方得真知。

　?。ㄗ髡呦当本煼洞髮W(xué)教授、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)主任委員）

《中國(guó)教育報(bào)》2026年10月28日 第09版